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顾客分类:互联网经济的“百分之五定律”

  受竞争压力与技术变迁的推动,网络组织的价值创造逻辑呈现颠覆性变化:顾客价值创造与企业价值实现的分离。这种分离导致许多企业即使实现了顾客价值最大化也未必产生收入,企业必须通过商业模式创新以拓展新的收入源。

  本文将聚焦于基于顾客分类的商业模式创新,结合案例探索免费用户和付费用户、平台间的价值传递关系,并从经济学角度为顾客分类提供理论支持。希望对您有所启发。

  在技术快速变迁的动态竞争环境中,顾客价值的创造过程不断发生变化,一个显著趋势是:随着个体企业间的竞争日益演变为网络组织与网络组织的竞争,价值创造活动也正逐步由个体企业的行为演变为网络成员的共同努力,构建价值网络逐步成为企业商业模式创新的重要方式之一。

  传统的价值网观念认为顾客就是整个价值交换中的汇点、中心点,所以顾客支付就构成了整个企业收入的主要部分。

  但是,随着全球竞争、市场变化和新技术变迁,尤其受信息技术和互联网经济的推动,产品/服务价格与价值日益呈现背离倾向,顾客越来越能够以较低的价格,甚至免费享受高质量产品/服务,这反应了企业商业模式变迁的一个显著趋势:顾客价值创造/传递过程与企业价值实现过程逐步分离,也就是说,即使企业向顾客提供了满足其需求的优质产品或服务,也无法直接从中实现收入。

  这就导致了企业收入的逻辑发生了颠覆性的变化——目标客户未必能给企业带来收入。所以企业必须要去拓展新的收入源,对顾客进行分类,重构用户组成便是常用的方法之一。

  这种模式创新的特点是对顾客群进行分类,将顾客划分为付费用户和免费用户,实现以免费用户产生流量,以付费用户创造收入的目的。根据互联网经济的“百分之五定律”,一个企业的用户中。只要有5%的付费用户,由它们承载企业的所有收入来源,其他用户就可以免费得到服务。

  那么免费用户、付费用户和平台之间的关系是怎样的呢?我们可以试着从上面所谈及的付费用户来源的分类进行切入。

  互联网时代竞争的激烈之下依托于数字化产品们的特性,产品/服务价格降低甚至趋近于零已经成为了一种必然,那么满足用户们更偏向于专业化、专属化的优先需求就显得更加重要,更加地要求企业进行有针对性的产品升级优化以及服务的提供。

  因此,企业可以在免费模式中通过提供基础的免费商品和更专业的付费商品的结合。就比如很多工作软件的普通免费版和付费专业版,为专业版中添加更多适用的功能或者提供更优质的服务,用免费的东西来凸显出符合用户更高需求的更专业的付费产品。这能够激发出免费用户的潜在购买欲望,从而能够顺利地引导他们转化为付费用户,进行消费,来提高企业盈利的可能性。

  免费用户在平台中的活动可以为平台创造出价值,比如优质内容的创作输出,良好社区氛围的维护等等,这些价值都可以进一步去吸引到新用户的付费加入,这常出现在内容APP里面。

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  阅读者根据领读人高质量的推荐进行读书后,还通过写书评、问问题等方式进行互动,打造出良好的读书氛围及社交属性,让用户更愿意去写去分享。

  这样优质内容与社区氛围的构建,吸引更多对此感兴趣的新用户来到这个平台,能够激发出他们购买更多阅读时长的欲望,促成消费。

  由此可见,因免费用户与收费用户的来源存在着潜在的关联性,所以可能数量庞大的免费用户无法给企业带来直接收入,但是它的增长有助于付费用户的积累、是吸引新客户源的必要条件,从而也使得企业能够拓展收入来源,增强获利能力。

  中国大学MOOC是由网易与高教社共同推出的在线教育平台,与众多高校进行合作,推出优质的大学在线课程。有一套类似于线下课程的作业评估体系和考核方式。

  ①平台提供大量优质的大学课程,挖掘潜在的用户,引导更多的用户在平台上完成学习。现在在中国大学MOOC上面的课程都是免费的。每门课程有老师设置的考核标准,当学生的最终成绩达到老师的考核分数标准,即可免费获取由学校发出主讲老师签署的合格/优秀证书(电子版),纸质版的认证证书则需要付费。

  ②为进一步抓住当下大学生热点的学习需求,满足他们对更专业更高阶的知识有更强获取意愿的需求,开设付费考研辅导培训课程和名师专栏(付费精品学习方案的提供)。依托平台现有的大学生用户,进行传播,实现收益。

  帮助学校、企业建立自己的在线课堂,提供从技术方案、课程内容、教学管理到大数据支持的一站式解决方案。提供30天免费试用,之后进行收费。

  中国大学MOOC所提供的课程都是免费的,用户可以在平台上选择自己喜欢的课程进行学习。平台通过不收费的课程聚集了大量的免费用户,获取到关注度。在这个过程中一定会有像课程制作费、讲师版权费、等等成本费用的产生。所以中国大学MOOC在获取到大量免费用户的关注之后,就开始思考如何进行正确合理的变现,它所进行的下一步就是对用户进行了分类。

  MOOC通过不断优化自身推出的课程,帮助免费的用户培养起使用平台的习惯,形成用户粘性。在这样的有一定基数的免费用户之中,再尝试去发现他们是否有着更深层次的优先需求。

  通过对用户课程搜索关键词进行整合分析,对用户的课程评论进行收集挖掘等等方式,将免费用户们还没有被满足的更专业化、更高阶的需求精准提炼出来,有针对性地开拓出增值的新业务,激发由之前免费而培养起来的粘性用户的潜在购买力,让他们中对更进一步的需求满足有购买意愿的用户相应地顺利转化为付费用户。

  正是基于免费用户的较大,所以有助于最终付费用户的转化结果,从而帮助平台进一步实现盈利。

  我们可以看到,在互联网发展的过程中,涌现出了大批基于顾客分类的商业创新,企业进行顾客分类的基础究竟是什么呢?

  信息可以分为充裕和稀缺两种,由于顾客需求价格弹性的不同,一部分顾客愿意为那些可以帮他们节省时间、降低风险、能赢得身份和地位的稀缺信息买单。

  如下图所示,Q是需求量,P是价格,当价格降低时,就会有越来越多的人来买。但是不同人(免费用户群体和付费用户群体)的价值曲线的斜率是不同的(信息对于他们的价值不同),付费用户的斜率较小,这意味着,随着信息的价格上涨,他们的需求量不会有太大的变化;反之,免费用户的斜率较大,随着信息的价格上涨,他们的需求量会显著减少。

  这点很容易理解,原本商场上是商品,你商品给别人用,很难给其他人共享,就导致每多买一个商品就会多一份成本,就是边际成本,而信息不一样,它有共享性、流通性这样的特征,因此免费用户的增加不会增加企业的成本,这一点是这种商业模式的一个基础。

  顾客分类的本质在于差别定价,其根本原因是顾客支付意愿及需求价格弹性上的差异,从理论上讲,即便是完全同质的产品或服务也存在区别定价的基础。

  下图中Q1,Q2,Q3为不同的三类人群的需求量(比如:Q1重度付费用户,Q2一般付费用户,Q3免费用户)P1,P2,P3为他们对于某个服务,最高可以接受的价格。

  当然这只是理论,正如笔者在上一篇文章《价格歧视:不“理性”的人与可预测的非理性》中所分析到的,在实践中,我们需要充分考虑顾客的心理感受,提供给付费用户的产品或服务要适度差异化于免费用户,比如增加新功能、改善服务等,以免引发收费用户的心理不满。

  总的来说,这种商业模式的创新可以总结为一句话:“以顾客弹性需求为考虑因素,进行顾客分类,以实现最大企业利润”。

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